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Kano Model Analysis of Customer Needs and Satisfaction at the Shanghai Disneyland

Kano模型理論之上海迪士尼公園顧客需求及滿意度分析

介紹

迪斯尼樂園，是世界上最著名的主題公園之一，正在努力擴大其帝國到中國。

為了讓經營操作成功，客戶的需求和滿意度的認識是在一個主題公園的設施和服務的設計非常重要。在這項研究中，我們使用卡諾模型來分析客戶的需求和滿意度，使上海迪士尼未來的成功可以通過識別方法來提高客戶的滿意度得到保證。

Kano Model Methodology

2.1. Fundamental Kano Model Concepts 模型概念

卡諾模型是由Noriaki Kano於1984年開發[5]。它的目的是連接通過的產品或服務與客戶滿意度滿足的要求，並確定三種類型的影響最終客戶的滿意度的要求。

21. Must-be Requirement必要條件

Must-be也被稱為基本要求，這表示必須由一個產品或服務的需要滿足的最低標準。

如果不履行，客戶不會滿意，並在產品或服務沒有興趣。此外，即使這些要求完全滿足，就不會產生任何附加的客戶滿意度超過中性水平。

21. One-dimensional Requirement一維要求

代表直接相關的客戶滿意度的需要。也就是說，更多的功能的產品或服務是對於這種類型的需要，更多的客戶滿意為止。如果這些類型的要求得到滿足，就可以成為客戶滿意度的

有力來源，因此應該在服務設計或產品開發給予高度重視。

21. Attractive Requirement有吸引力的需求

表示這對客戶來說更加滿意時，產品、服務或流程具有更多的功能，但是當產品、服務或流程是功能少是不是並不是不滿意的領域。

 這些類型的要求既不明確表示，也不由客戶的預期。因此，即使它們不被滿足，也部會造成任何不滿。他們僅僅是代表了意想不到的驚喜，如果存在的話將是令人高興的客戶。

水平軸表示到產品方面滿足客戶的要求，而垂直軸指示哪些客戶滿意的產品或服務的程度的程度。三大類型的要求是must-be、一維的、和有吸引力的。

Kano Model 的優點

21. Setting of Development Priorities 豎立發展優先權

Must-be在產品或服務開發的優先級最高。Must-be可以看作是包含每一個產品或服務必須具有的功能。產品或服務供應商沒有在這方面的任何選擇，必須提供產品或滿足必須成為的需求服務。 

然而，如果must-be在令人滿意的水平已經完成，就不必繼續投資和改善。

21. Better Understanding of Requirements 更了解要求

更了解顧客的需求是甚麼，也容易理解每個類別的滿意度係數。

21. Distinguishing among Market Segment Characteristics 區別特徵市場

kano以在不同的細分市場應用根據它們的特性的產品和服務之間進行區分。

21. Aiding協助 in the Design Trade-off取捨 Process過程

協助產品或服務開發過程中功能的取捨過程，幫助維持最大效益。

3. Application of the Kano Model 應用

3.1 Questionnaire 調查問卷

上海迪士尼樂園是一個地方，旨在同時提供娛樂產品和服務給遊客。為了確定哪些類型的產品和服務對顧客滿意較大的影響，KANO模型應用於按照下面給出的步驟。

3.1.1 Step 1

以正向、負向的問題做問卷調查。

參與者被要求在中每個問題五個選項可供選擇。在上海迪士尼樂園，以4個構面共有17題對主題公園的問題，共有63當地居民回答。

例子如下:

“

正向的問題：How would you feel if Shanghai Disneyland provided Chinese food?

替代方案：我喜歡它/它必須是這樣/我是中性/我可以住在一起/我不喜歡

負面的問題：How would you feel if Shanghai Disneyland didn’t provide Chinese food?”

替代方案：我喜歡它/它必須是這樣/我是中性/我可以住在一起/我不喜歡
“

3.1.2 Step 2

步驟2是使用評估表來計算和總結的結果。

舉例來說，如果一位受訪者選擇了“我喜歡”的功能問題，回答是“我可以住在一起”的一個負向的問題，被測試的產品或服務功能將被歸類為一個有吸引力的要求（A）。對於冷漠的要求（I），客戶沒意見，如果產品，服務或流程是不正常的或全功能對於特定的方面。可疑要求（Q）表示表現出矛盾的答案結果。反向要求（R）表示該產品或服務功能不被客戶需要，他們強烈希望反向（艾瑪Sauerwein，1996）。

O:一維要求

A:有吸引力的

M:必須

Q:可疑

R:不被需要的

3.1.3第3步

步驟三包含根據答案頻率確定所評估的產品或服務功能的類別。

如果（O+ A + M）>（I + R + Q），（O，A，M）的最大值應予採納。否則，應使用（I，R，Q）的最大值[2]。另外，當其結果具有相同的兩個頻率的要求，這將對產品或服務的影響最大的分類應選擇。優先順序應遵循M> O> A>I。

3.2. Analysis of Questionnaire Results

3.2.1 Profile of Respondents 受訪者資料

問卷居住在上海或附近城市，因為他們有望打開時，它是上海迪士尼樂園的主要遊客青年中進行的。總共收集63有效問卷。統計顯示，大部分的受訪者（89％）分別為21和30歲之間;大約一半是女性（57％），其餘為男性（43％）。受訪者87％居住在上海和8％居住在鄰近省份如江蘇和浙江。 45％的人與其他現有的迪斯尼主題公園的經驗：30％到過東京迪斯尼樂園和17％的人去過香港迪士尼樂園。

3.2.2 Customer Need Dimensions 客戶需求的維度

艾瑪Sauerwein指出，制定產品開發決策的一般規則，must-be >一維>吸引人>無動於衷，應適用於設置優先級[3]。must-be成為的要求，必須首先滿足。否則，就不會有大的不滿。滿足這種類型的需求的成本可以被視為一個條目的費用。 一維和有吸引力的要求履行可大大提高客戶滿意度，並幫助供應商區分他們的產品和服務，與別人有競爭力。

1）運輸Dimension

所有評估運輸相關的特性被列為有吸引力的需求。位於上海主題公園一般都不會被交通十分便利模式進行訪問。因此，人們把“提供市區和迪斯尼樂園的穿梭巴士”和“地鐵進入上海迪士尼”作為吸引人的要求。

2）設施Dimension

在設施方面，“公園尺寸比香港迪士尼樂園大”被列為一個有吸引力的需求。 “提供休息區在每個景點”和“已足夠廁所，供遊人無需等待使用”們必須成為的要求。 “規定高爾夫球場”被看作是一個冷漠的要求。結果表明，當地人更側重於基礎設施。相對於客戶在巴黎迪斯尼樂園，上海人都在高爾夫不感興趣。

3）服務

在服務方面，“賣迪斯尼人物的紀念品”，“提供網上訂票服務”，“為兒童和老人門票優惠”被視為必須成為的要求，顯示出上海人喜歡在網上訂票服務，並要求迪斯尼人物的紀念品。

“工作人員迎接遊客和總是面帶微笑”，“快通使用，以節省時間在等待中”，“持有中國節日特別活動”和“提供的美國食品”被認為是有吸引力的因素。 “在深夜公園玩”被列為一維的要求，顯示出受訪者希望留在迪斯尼樂園，只要可能的。 “禁止攜帶任何食物或飲料”被認為是一個反向的要求，顯示出大多數人希望迪斯尼樂園不會阻止他們把食物進園。

4）本土化

這兩個“規定中國食品報”和“介紹了中國式的一些字符”被列為淡漠的需求，可見人們不希望上海迪士尼樂園過於本地化，而是希望它保留其原有的更多美國味。不過，“持有中國節日特別活動”是由當地人們的青睞。

(表格)

3.2.4 Customer Satisfaction Coefficient

客戶滿意度係數表示的程度，如果一個產品要求得到滿足或到滿意降低，如果一個產品不符合要求的程度而增加的滿意度。這是很有必要知道的產品或服務要求的所有客戶滿意的平均影響力。這個係數的計算如下。

提升滿意度係數:A+O/A+O+M+I

降低滿意度係數:O+M/A+O+M+I

積極的客戶滿意度係數的範圍從0-1的價值;更接近一個值，較高的客戶滿意度的影響。負的客戶滿意度以相同的方式工作。

零值表示這個功能不會引起不滿，如果它不能滿足。以這種方式，所有的評價特性可以在視覺上的圖中表示。它有助於了解他們的客戶滿意度和組優先級影響力設計的產品或服務時。對於上海迪斯尼顧客滿意度係數示於表4。

客戶滿意度係數繪製在圖3的圖表，可根據四種類型的需求被大致分為四個象限。它是從多數的輸送功能和一些服務特徵都位於一維和有吸引力的要求之間的區域中的圖清楚。因此，上海迪士尼樂園應該多注意這些類型的需求。這是沒有必要對位於淡漠要求象限功能比其他三種類型的要求來集中。本地化要求在冷漠和有吸引力的象限之間的中間找到。

其中的兩個“provides Chinese food提供中國食品”和“presents some characters in the Chinese style呈現中國風，”似乎對上海當地居民感到不是很重要的。

但是，要求“holds special events on Chinese holidays保有的中國節日特別活動”，對滿意度有較大的影響，如果滿足。另外，很顯然，“提供高爾夫球場Provides golf course””顯然具有基於圖表上對客戶滿意度的影響有限。

顧客的滿意度係數圖表

4. Conclusion

卡諾模型是通過連接的產品或服務與客戶滿意度符合要求，並確定了三種可能影響最終滿足顧客要求的理論模型：must-be, one-dimensional and attractive。卡諾模型為客戶服務的應用預計將提供所必須滿足，以提升客戶滿意度的各類需求的有用信息。在這項研究中，卡諾模型應用於上海迪斯尼樂園，這是currently目前正在建設中。

根據使用從問卷調查所獲得的數據我們的初步分析，似乎大多數人在上海有濃厚的興趣，並期待著上海迪士尼樂園的開幕式。中國人已經熟悉迪士尼故事和電影和迪斯尼的品牌名稱在中國有名。隨著中國經濟增長和平均收入的發展，人們在上海主題公園的一個巨大的潛在市場。不過，根據以往的海外迪斯尼主題公園的實證研究中，我們已經了解到，空有巨大市場潛力是不夠的。

在不同國家的客戶有不同的，因為他們的不同文化背景的消費習慣。因此，如果上海迪士尼樂園是要取得成功，必須了解有關需求和本地客戶的喜好公園是很重要的。基於卡諾模型分析，上海迪士尼樂園首先應該優先滿足當地百姓的基本要求，像是在每個景點，如廁所設施、性格紀念品和、線機票預訂服務提供了一個休息空間。如果他們沒有滿足，客戶會非常不滿意這個樂園。

接下來，有吸引力的要求，像是持有的中國節日特別活動，提供穿梭巴士市區和迪斯尼樂園和培養員工之間的迎接遊客和總是微笑應予以考慮。這些類型的需求的實現可以幫助迪士尼樂園從上海的其他主題公園中脫穎而出。一些這些要求似乎是很基本的元件。然而，如果我們考慮到當地的主題公園產業在上海，我們發現大多數這些服務，如工作人員面帶微笑、問候、引穿梭巴士和特別活動，其他地方的主題公園並沒有提供。因此，這些類型的服務被認為是由當地客戶的吸引力。如果上海迪士尼樂園提供這些服務，就必須從其他地方的主題公園差異本身的一個很好的機會。

最後，很重要的是要注意不要加入本地文化太多，因為大多數當地人認為這個功能作為一個冷漠的要求。根據問卷調查結果，中國食品的提供和一些迪斯尼人物在中國式的演講被列為冷漠的要求。這意味著，當地人並不非常關心這樣的本地化服務。因此，他們不會在提高客戶滿意度，無論由迪士尼投入其中的金額非常有幫助。此外，問卷調查結果顯示，當地人民不希望迪士尼樂園禁帶外食。這個問題可以透過在公園提供廣泛的食品來解決。如果人們可以在公園裡買到既便宜又美味的食物，他們就不會如此強烈地想從家裡帶來食物感覺。